Le Marketing Contextuel est un terme qui n’est pas forcément explicite aux yeux de tous. Il est pourtant applicable à la quasi-totalité des sites web actuels. En expliquant les tenants et les aboutissants de cette démarche marketing particulière, nous allons parcourir les outils que Sitecore nous propose pour les appliquer à un projet web.

En partant de sa définition stricte, le marketing contextuel consiste à adapter, le plus souvent en temps réel la démarche marketing en fonction de l’internaute qui a été identifié, l’endroit où il se situe sur le site, les choix qu’il fait pendant sa navigation. On peut distinguer trois grands leviers essentiels du marketing contextuel : l’identité du visiteur, son parcours dans le contenu qu’on va lui proposer, et le plan d’action mise en place en réponse de ces données.

L’identité du visiteur

Avant toute chose, lorsqu’on décide de mettre en place une démarche marketing dans un projet quelconque, il faut se poser la question suivante : Qui est le destinataire de cette démarche ? A qui s’adresse-t-on ? Cette identité se forge au fur et à mesure du parcours du site.

En effet, l’identité n’est pas simplement le renseignement d’un pseudonyme ou d’une adresse e-mail. Il s’agit de constituer un profil complet, qui va déterminer dans quelle catégorie on va glisser l’utilisateur. Cette catégorie caricaturale, établie selon les comportements d’un groupement de personnes est appelée “persona”. Dans le monde du Web, on établit un persona notamment grâce aux caractéristiques suivantes :

• Les mots-clés utilisés sur le site. Que ça soit dans les champs de recherche, l’utilisation de formulaires de contacts, etc… Les mots saisis reflètent souvent l’envie première d’un utilisateur.

• Le canal d’origine. Le site ou l’application qui a dirigé l’utilisateur vers le site peut déterminer l’intention première d’une personne. Par exemple, si la personne vient d’un lien unique généré sur twitter, elle viendra consulter un contenu précis en quelques minutes (article d’actualités par exemple), tandis que si la personne est issue d’une recherche par Google, elle sera potentiellement intéressée par le site dans sa globalité et souhaiterait découvrir plus de contenu.

• Les pages visitées

• Les renseignements personnels (âge, sexe, nationalité, etc…)

Tous ces critères sont des données que Sitecore peut enregistrer et utiliser. Avant de les exploiter, il revient à un utilisateur de Sitecore de créer des personas, via l’application “Marketing Center” du panneau d’administration.

Le parcours client

Comme dit précédemment, c’est au fur et à mesure des visites de l’utilisateur qu’on peut affiner de plus en plus précisément l’idée qu’on se fait de ce visiteur. On peut alors le catégoriser à chacune de ses visites et pourquoi pas, le transformer en client final.

Lorsqu’on élabore une démarche marketing sur son projet web, on est souvent amené à déterminer et à hiérarchiser “l’engagement du client” :

Dans Sitecore, on peut déclarer explicitement ces valeurs d’engagement, il s’agit des goals. Chaque déclenchement de ces actions définies rapproche un peu plus l’utilisateur d’un persona.

Ces goals attribuent une valeur à des actions unitaires ou à des enchaînements d’actions. Par exemple, dans un site e-commerce, le visiteur va aller dans une catégorie de produit, va cliquer sur le produit en question, puis va se renseigner sur le prix. Cet enchaînement peut déclencher un goal et catégoriser le client dans un persona.

Chaque fois que ces actions seront déclenchées, la valeur de la visite de l’utilisateur est incrémentée de la valeur attribuée.

Le goal peut alors être attribué à n’importe quel type d’interactions avec le site web (affichage d’une page particulière, enchaînement de clics sur des boutons différents, etc…) et peut être la cible de conditions personnalisées :

Soit le goal est déclenché lorsqu’une de ces conditions est atteinte, soit il est déclenché par du code.

Par exemple :

Le parcours du visiteur et les valeurs associées sont visibles dans l’interface d’administration également :

La mise à jour automatique du contenu

L’exploitation statistique des données recueillies précédemment est primordiale dans la prise de décision future pour le projet. Non seulement elle permettra d’engager des actions à moyen terme, mais en plus, elle permet de modifier en temps réel le contenu de l’application Web.

Sitecore met à disposition de ses développeurs une API de programmation. Celle-ci permet de manipuler n’importe quel élément du CMS, en C#, y compris les personas, et les goals.

Le code ci-dessus permet de détecter le ou les personas attribués au visiteur de la page. Ainsi, on peut éventuellement en sélectionner un, et afficher du contenu spécifique pour ce persona. Si on a par exemple un visiteur qui est dans une catégorie “adolescent” on pourra lui proposer du contenu qui lui correspond, (jeux vidéos, actus people, etc…).

Synthèse

Le marketing contextuel, dans le cadre d’un projet web est un concept qui s’articule autour de trois éléments principaux: l’identification du potentiel client, le parcours de cette personne au sein du site web, et la modification du contenu en conséquence. Définie en général en amont d’un projet, la démarche permet de structurer un projet pour qu’il s’inscrive dans la stratégie marketing globale d’une entreprise.

Sitecore intègre totalement cette dimension-là, au travers des éléments tels que les goals ou les personas notamment. La gestion de ce marketing contextuel peut se faire soit grâce à l’interface d’administration de Sitecore (par la création de conditions personnalisées), soit directement depuis le code en utilisant l’API fournie aux développeurs.

En utilisant ces outils de façon judicieuse pour manipuler les items Sitecore, on se rend compte qu’on arrive à adapter efficacement notre site à chaque profil d’utilisateur. De plus, les catégories issues de l’analyse faite au préalable (personas), seront très utiles lors de la restitution des données. Cette restitution de statistiques existe sous différentes formes dans Sitecore, mais ce sera l’objet d’un prochain billet sur ce blog.