Comment intégrer la conception de services dans les organisations ? - Retour sur FLUPA UX DAYS 2019

En juin dernier, j'ai eu le plaisir de participer aux FLUPA UX DAYS 2019, la plus grande conférence UX en France, l'occasion parfaite de partager, s’inspirer et apprendre au cours des différents ateliers et conférences proposés.

Parmi les différents sujets abordés durant cette édition, je me suis particulièrement intéressée à la thématique :  "Le plus difficile, c’est de faire ! – Comment intégrer la conception de services dans les organisations“ by Marc Stickdorn, l’auteur de l’ouvrage du succès dans le monde UX - “This is Service Design Thinking” (2010).

Le design de service selon Marc Stickdorn

Dans sa conférence, Marc Stickdorn a brièvement introduit le design de service et a fait ensuite un focus sur les différences entre théorie et pratique, en présentant ses 12 commandements pour intégrer durablement la conception des services dans les organisations tels qu’il les décrit dans son ouvrage “This is Service Design Doing”.

Le design de service (Service Design en anglais) consiste à concevoir un service centré sur l’utilisateur de manière à ce qu’il soit utile et facilement utilisable. La méthodologie du design de service est fondé sur 4 activités principales : recherche, idéation, prototypage et implémentation. Cette méthodologie permet d’innover en concevant un service utilisable et esthétique pour l'utilisateur, mais également performant et différenciant pour l’entreprise.

Marc Stickdorn a expliqué qu'il n’existe pas de miracles pour faire un design de service réellement impactant sur les utilisateurs/les clients. Un travail laborieux avec des itérations et une collaboration forte entre les différents acteurs impliqués se trouve derrière ce processus.

En présentant ces 4 activités (étapes) du processus de design, Marc Stickdorn a rappelé l’importance de ces idées clés :

1. La recherche implique les données quantitatives, mais aussi qualitatives et vice et versa. Les deux ont un objet différent. Pour la recherche quantitative (ex:  les enquêtes) ce sont les KPIs (key performance indicator) qu’il faut maîtriser, tandis que pour la recherche qualitative, c’est la précision de certains effets qui prédomine.

2. Dans le processus d'idéation, les ateliers de conceptualisation, de générations des idées avec des post-its/tableau d’idées sont surfaits. Toutes ces idées ne sont pas vraiment utiles. Inviter les bonnes personnes autour de la table, faire des brouillons, prototyper et faire évoluer les idées pour arriver à l’idéal, donnent une valeur plus importante et efficace à ce processus. Lorsque l’on parle d’idéation, il faut prendre en considération que la première idée n’est pas forcément la meilleure. Il ne faut pas avoir peur de réécrire, repenser, tester et faire évoluer les idées.

“The only way I can get anything written at all is to write really, really shitty first drafts. The first draft is the child's draft, where you let it all pour out and then let it romp all over the place, knowing that no one is going to see it and that you can shape it later” (Anne Lamott)

3. Le prototypage est le point sur lequel nous allons nous concentrer. Il est beaucoup moins coûteux de modifier un produit au début du processus de développement que de le modifier après avoir développé le système. Par conséquent, il faut envisager de construire des prototypes tôt dans le processus. Le prototypage permet de recueillir les commentaires des utilisateurs tout en planifiant et en concevant le service.

Quelques méthodes efficaces qui propose Marc Stickdorn :

• Journey map - la première étape pour le prototypage, illustre visuellement le flux d'utilisateurs, en commençant par le contact initial ou la découverte, puis en poursuivant tout au long du processus d'engagement.
• Physical prototyping -  permet aux concepteurs et aux utilisateurs d'interagir avec l'idée qu’en utilisant un modèle physique, le design conceptuel correspondra mieux aux conditions du monde réel.
• Simulation  -  évite aux concepteurs la construction répétée de plusieurs prototypes physiques afin d'analyser les conceptions de pièces nouvelles ou existantes.
• Desktop walkthrough - conception d’une expérience de services en utilisant des accessoires simples, tels que des figurines de jouets à petite échelle (souvent construites à partir de briques LEGO ou de carton) pour tester et explorer des scénarios et des solutions courants.

4. L'implémentation est le moment où le système prend vie et devient réel. Mais comment est-il mis en place ? Comment le lançons-nous ? Plus on s’approche de la réalité, plus cela devient difficile, plus les détails changent et introduisent vers les conflits.

Il ne faut pas avoir confiance en un seul procédé de mise en place. Il est intéressant d’intégrer différents procédés qu’il faut utiliser et répliquer grâce à des itérations.

Dans le monde du design, la méthode  “5 days service design sprint” est bien connue. Cette méthode consiste à créer une équipe qui va agir sur une période de temps définie de cinq jours en collectant des donnés, créant un plan d’idées, des prototypages, des itérations et des tests. À l’issue de cette période, l’équipe rendra le business model du système étudié. Est-ce cela le vrai design de service ? Non.  C’est juste le début ! Il ne faut pas uniquement se contenter de ce premier processus, car ce n’est pas un processus de design complet.

Les contraintes du design service complet

Il y a souvent beaucoup de contraintes qui empêchent d’avoir un design de service complet : le budget, le temps, le personnel, etc. Quelles que soient les méthodes utilisées, ce processus n’est pas toujour parfait.  Marc Stickdorn propose 12 commandements pour être le plus performant possible :

Call it what you like - Mettez le client au centre et adaptez les méthodes de design aux besoins de l'entreprise.

Make sh!tty first drafts - Les brouillons sont essentiels pour la stratégie et la conception de design d’une organisation. N’ayez pas peur de lancer, tester et ensuite améliorer le concept.

You are a facilitator - Le design de service est une question d'équipe. Il faut des personnes qui vont faciliter le processus.

Doing not talking -  Au lieu de parler et d’avoir en tête ce qui pourrait arriver, faites-le et mettez-le en œuvre.

Yes, but… Yes, and -  Faites attention quand vous utilisez “oui, mais…” qui peut arrêter la conversation. Cette expression est à utiliser pour comprendre les problèmes, ou certains critères qui doivent être pris en compte. Alors que “oui, et…” aide à penser à des choses auxquelles on n’avait pas pensé avant.

Find the right problem before solving it - Sachez poser les bonnes questions pour arriver à de bonnes solutions.  Quelqu'un a dit : “si on  voulait sauver le monde en une heure, il faudrait 59 minutes pour comprendre le problème et il ne resterait qu’une minute pour résoudre le problème”.

Prototype in the real world - Ne vous contentez pas de prototyper seulement dans les laboratoires, testez vos prototypes en situation réelle.

Don’t put all your eggs in one basket - Ne vous concentrez pas sur un seul prototype, testez-en plusieurs. Il est important d’avoir une vue panoramique, d’essayer plusieurs choses et d’avoir plusieurs feedbacks avant de se concentrer sur la mise en œuvre.

It’s not about tools, it’s about changing reality - Ce n’est pas toujours une question d’outils, c’est surtout une question de valeurs que vous êtes capables de délivrer. Votre responsabilité est de faire des changements fondamentaux, mais pas de créer de beaux outils.

Plan for iteration… then adapt - Ne préparez pas un plan pour dix ans qui sera modifié par la suite. Soyez flexibles et adaptables dans vos processus.

Zoom in and zoom out - Ayez une vue globale et détaillée sur le projet. La conception de service change tout le temps en grandeur. Zoomez et dézoomez pour opérer à différents niveaux est extrêmement important.

It’s all services - Il y a toujours des services impliqués, quel que soit le produit physique ou numérique. Au final, il n’y a aucun produit pour l’humanité qui n’implique pas des services.

En conclusion, la conception de design de service me permet de mettre quotidiennement en place des solutions plus fiables, plus sûres, plus « user-friendly », et aussi d’améliorer globalement la qualité de mon travail et de valoriser les systèmes créés.

Peu importe le processus utilisé et dans quelle partie de l'équipe vous travaillez, au final nous concevons tous des services et des systèmes pour créer de belles expériences client.

Sources
Marc Stickdorn “This is Service Design Doing”