La Transformation Digitale: encore un buzzword ?

J’ai mis du temps avant de comprendre par quel bout prendre le sujet Sitecore. A la base, Sitecore est arrivé sur le tapis car certains clients importants et stratégiques de la région Alsace ont fait le choix, en avance de phase par rapport au Marché, de choisir cette plateforme avec des ambitions marquées de transformation, d’organisation, d’implémentation… et j’en passe pour entrer dans une nouvelle façon de concevoir leur propre business.
Cher lecteur, vous vous demandez certainement quel est le lien avec le titre, le voici: je vais dans un premier temps parler de Sitecore qui nous a fait passer sur le volet de la Stratégie Digitale pour aborder ensuite le sujet en tant que tel. Ajustez vos lunettes, prenez votre pipe, allumez la cheminée et c’est parti !

1. L’histoire de Sitecore chez Versusmind

Versusmind étant en mode start-up avec un cycle de décision court et très axé nouvelles technos, la question ne s’est pas posée, on y est allé ! Je remarque, a posteriori, que notre choix s’est fait sur deux critères:
L’intérêt technologique: Sitecore est basé sur du .Net avec tout l’environnement Microsoft, élément important pour l’agence strasbourgeoise étant donné notre appétence naturelle sur cet environnement;
Le goût de l’aventure: Sitecore n’est pas encore très implanté en France mais en creusant, nous avons acquis la conviction que cela se développera de façon importante dans les prochaines années.

A ce stade, nous manquions de maturité sur ce sujet, notre choix s’est effectué par le regard de l’IT, comme l’aurait fait un DSI. Aujourd’hui, avec le recul, je me rends compte que la portée de ce sujet est bien plus importante avec des enjeux capables de bouleverser nos clients parfois !
Nous sommes donc passés par l’outil Sitecore pour aborder les enjeux supérieurs qu’il y a autour de celui-ci. Aujourd’hui, nous renversons notre vision primale pour prendre les problématiques autrement: nous partons de la Transformation Digitale et nous articulons cette Transformation en utilisant, entre autre, Sitecore comme outil.

Novembre 2016, nous avons commencé à constituer notre équipe technique, nous avons abordé Sitecore comme n’importe quel outil IT sans trop savoir où nous allions. Thomas a donc démarré l’activité en tant que Développeur Sitecore (ô quelle erreur aujourd’hui de donner ce nom-là !). Il a débroussaillé le terrain, exploré les capacités sur la partie CMS (id est, la partie servant à la génération de site internet), créé des supports pour permettre à la future équipe de mieux appréhender Sitecore... C’est également le premier à avoir obtenu la certification Sitecore sur la partie technique et ce ne sera pas le dernier. Janvier-Février 2017, Versusmind continue son évolution et nous commençons à changer le nom de “développeur Sitecore” pour passer à “M-Développeur”, le “M” en référence au Marketing présent dans toutes les facettes de Sitecore. L’équipe s’agrandit, les certifiés aussi, notre présence sur ce sujet en Alsace s’accentue et c’est ainsi que nous abordons, en mars 2017, la phase 2 de notre évolution par le recrutement d’Erik Chapier-Maldague en vue d’aborder les aspects non techniques autour de Sitecore et plus généralement, l’accompagnement des entreprises sur leur stratégie digitale. Erik, Expert de haute volée et certifié Sitecore, complète par ses compétences ce qui nous faisait défaut autour de Sitecore, non pas que nous manquions de compétences sur la stratégie digitale mais son Expertise est d’un tout autre niveau.

Depuis Février 2017, Versusmind est partenaire Sitecore, nous intervenons chez nos clients. L’histoire ne fait que commencer !
 

2. Notre accompagnement:

Ainsi, nous construisons tout un accompagnement autour de la Transformation Digitale avec nos compagnons de route: Transparence, Honnêteté, Rigueur et Joie.

En 2017, il n’existe quasiment plus d’entreprise qui ne s’inscrit pas dans une identité digitale. Autrement dit, des personnes ont travaillé, réfléchi et pensé comment devait se refléter leur entreprise dans le monde digital.
Les processus, les modes de fonctionnement, les actions prises, la présence autour et sur le digital définissent un degré de maturité autour de l’Expérience Client.

La 1ère étape consiste à analyser la maturité de l’Entreprise sur les questions d’Expérience Client dans le but de lier les objectifs de marketing aux capacités et à la technologie.
Tout cela afin d’aboutir à un modèle avec trois objectifs fondamentaux:
Attirer les visiteurs
Transformer les prospects en clients
Promouvoir pour fidéliser, attirer de nouveaux clients et favoriser l’activité commerciale

Sitecore décrit très bien cela sur son site, je reprends ici des éléments disponibles sur leur site:

ATTRACTION
Vous vous concentrez sur l'attraction de davantage de visiteurs plutôt que sur l'optimisation de l'expérience ou l'amélioration de la pertinence de votre contenu pour les visiteurs. Les niveaux incluent :
1. Initiator : sites Web statiques, données analytiques basiques, options de campagne par e-mail
2. Radiator : développement de canaux autres que les e-mails, contenu d'origine externe
3. Aligner : les objectifs numériques commencent à s'aligner sur les objectifs stratégiques

CONVERSION
Vous vous concentrez davantage sur l'engagement des visiteurs et la conversion des objectifs numériques importants qui dynamiseront votre activité. Les niveaux incluent :
4 Optimizer : amélioration des expériences client clés à l'aide de tests et de personnalisation, du contrôle et de l'optimisation du contenu et de la collecte de meilleurs renseignements sur les clients
5. Nurturer : amélioration de l'expérience client grâce à la connexion de davantage de canaux et à l'augmentation des conversions totales

SOLLICITATION
Vous vous concentrez sur la création de réels partisans. Cela requiert d'importants renseignements sur les clients provenant de différentes équipes, systèmes et points d’interaction. Les niveaux incluent :
6. Engager : connexion de plusieurs référentiels de données clients en ligne et hors ligne pour bénéficier d'une vue unique du client
7. Lifetime Customers : utilisation des renseignements sur les clients avec l'intelligence, les prédictions et l'agilité comme avantage concurrentiel clé.

Actuellement, nous évaluons que 80% des entreprises se trouvent dans la partie “Attraction”.

La plupart des équipes de Marketing sont plus souvent réactives que stratégiques autour du marketing numérique avec un mantra assez clair: “on veut tout et tout de suite”. Or Rome ne s’est pas faite en un jour, il faut une approche par phase avec des Quick Wins tout en construisant des bases solides pour l’avenir de votre équipe et donc de votre Entreprise.

L’intervention d’Erik démarre dès lors, Erik va vous aider via une méthodologie exploratoire à définir votre maturité. En fonction de cette dernière, il vous proposera un accompagnement afin de vous permettre de mûrir, sans violence et j’insiste sur le terme employé, en parallélisant des actions: d’une part, des Quick Wins visibles rapidement, et d’autre part, des actions de fond pour permettre à l’entreprise d’opérer cette fameuse Transformation Digitale. Ainsi, vous avez des résultats rapidement (un ROI) et vous pouvez construire sereinement dans la durée.

Je fais une petite digression car j’ai toujours du mal à employer des mots dits “buzzwords”. Je prends un exemple: en tant que consultant, j’ai entendu un paquet de services parlant de l’Agilité en y mettant un nombre conséquent de principes mais qui n’ont rien à voir avec l’Agilité. J’ai exactement le même sentiment lorsque j’emploie le mot Digital donc je vais vous donner ici ma compréhension: la Digitalisation d’une entreprise est la volonté de celle-ci d’illustrer son ADN au travers des différents médias disponibles et utilisés aussi bien en externe qu’en interne.

Reprenons.
Vous venez de définir votre niveau de maturité vis-à-vis de l’Expérience Client, il s’agit maintenant de parler de la “Valeur d’engagement”. Chaque action d’un visiteur en réponse à vos messages publicitaires peut être évaluée selon l’impact qu’elle a sur vos objectifs en matière de marketing; cette évaluation, c’est la Valeur d’engagement. C’est ainsi que vous allez gérer vos priorités marketing, en fixant la valeur de 100 à votre objectif principal, sachant qu’il ne peut y en avoir qu’un seul, les autres objectifs, Erik vous aidera à les quantifier. Vous pourrez ainsi suivre les autres indicateurs comme le taux de conversion par exemple au travers de ce prisme et mener des actions en conséquence.

Vous remarquerez que dans ce chapître, nous n’avons absolument pas parlé de l’outil Sitecore. C’est normal, Sitecore est un outil pour réaliser votre plan stratégique, mais il faut déjà que votre plan soit défini avant de l’implémenter. Ainsi, lorsque votre plan est prêt, Sitecore intervient pour vous permettre de mettre les Valeurs d’engagement aux bons emplacements, de suivre les KPIs facilement et de mener des actions sur les endroits que vous avez ciblés. En outre, chose importante, le métier/Marketing ne dépend pas de l’IT pour pouvoir mener des actions marketing sur l’outil.
L’IT, garant de Sitecore sur la partie technique, va s’assurer de donner l’infrastructure nécessaire, les performances optimales pour que le métier/Marketing puisse opérer sans avoir besoin de l’IT. La plateforme est suffisamment bien conçue pour cloisonner les parties “à risque”, les parties techniques par exemple, pour empêcher que la plateforme se dégrade par l’action d’une personne. Ainsi les équipes Marketing et IT travaillent conjointement, ensemble, sans se marcher sur les pieds.
Partant, la force de Sitecore réside dans le fait de pouvoir faire un Marketing digital avec une personnalisation unique en son genre, chaque visiteur est considéré et l’Expérience utilisateur s’adapte en fonction de ce visiteur: son profil, ses visites passées etc…
Ainsi, l’entreprise passe d’un “message pour tous” à un message individualisé et adapté pour construire des relations solides avec la clientèle.

Les possibilités sont donc nombreuses, votre action sur votre public quantifiable et personnalisable et s’adapte en fonction de votre maturité sur ce sujet. Nous approfondirons cela, je l’espère, dans d’autres articles.

Conclusion

Pour conclure, vous avez pu constater que j’ai abordé le sujet superficiellement sous deux angles: IT et Marketing avec un accent marqué sur les processus de vente. Bien évidemment, il y aurait plus à dire comme par exemple, passer d’une stratégie “Attraction” à “Sollicitation”, “Conversion” voire “Évangélisation” ou encore définir l’intérêt de Sitecore versus Google Analytics sur les aspects analyse du comportement des visiteurs etc…

Par ailleurs, j’ai axé l’intervention d’Erik autour de sujets très Marketing alors que, dans le cadre de la stratégie digitale, son action recouvre également les processus internes de l’entreprise (RH, Organisation, etc…).

Tout cela pour vous dire que cet article n’est qu’une introduction pour illustrer la complexité de la “Transformation Digitale” qui doit se retrouver dans tous les processus, les façons de penser et d’agir de l’entreprise.

• La définition de votre Stratégie Digitale;
• La réalisation de ce plan au travers de vos outils IT (Sitecore ou autre);